Hasard maîtrisé

Une récente tendance semble fleurir sur le net : certaines marques enchaînent les « bourdes » et présumées erreurs de timing de manière plutôt surprenante. Des ratés qui paraissent incompréhensibles vu de l’extérieur mais qui sont souvent beaucoup plus maîtrisés que ce que l’ont pourrait croire. 

La photo du Google Pixel 3XL faite par le chauffeur de Taxi et publiée par Android Police

En septembre 2018, un ingénieur de chez Google oublie un prototype du prochain smartphone de la firme dans un Taxi de la compagnie Lyft, un réseau de VTC en plein développement. Ce qui ressemble à première vue à une bourde d’un employé du géant américain pourrait bien être un coup marketing. Cette hypothèse prend du crédit lorsque l’on sait que Google a levé 1 milliard de dollars pour la compagnie de taxi un an auparavant… La coïncidence semble grosse, d’autant plus que de cette « erreur », on ne retrouve que quelques clichés dévoilant les différentes formes de l’appareil. Dans l’affaire, le chauffeur de taxi est resté anonyme, il n’a pas publié les photos directement sur Twitter. Il a préféré les transmettre à Android Police, un site dédié au système d’exploitation créé par Google. De cet incident, on ne retrouve au final que trois photos, mises en avant sur un site avec une grande visibilité. Un excellent moyen de faire du teasing, un mois seulement avant la présentation du modèle et l’ouverture des précommandes.

Dans le même style, il y a l’IPhone 4 oublié dans un bar par un ingénieur de chez Apple quelques mois avant la sortie du téléphone… Un phénomène qui se répète l’année suivante pour la sortie du nouveau smartphone de la marque à la pomme. Difficile de croire à une succession de maladresses.

Publication du 31/12/2017 sur le site de Nike

Autre exemple de ce type de pratique, à la fin de l’année 2017, un transfert affole le monde du football. Philippe Coutinho, joueur brésilien de Liverpool est annoncé avec insistance du côté de Barcelone. Ce transfert devrait faire du milieu de terrain l’un des joueurs les plus coûteux de l’histoire… Finalement, l’annonce officielle de ce changement de club intervient le 6 janvier. Or, une semaine plus tôt, Nike publie un message surprenant sur son site internet. La publicité promet d’offrir le flocage au nom de Coutinho à tous les acheteurs du maillot catalan. L’annonce est vite retirée mais les médias ont déjà eu le temps de relayer l’info. Une maladresse de la marque à la virgule ?… Cette erreur a permis de focaliser l’attention des médias et des fans de football sur le joueur, le club et la marque à quelques heures du début du mercato. Un bon moyen de faire de Coutinho le joueur le plus médiatique du marché des transferts, au nez et à la barbe des autres ténors européens… et de vendre des maillots !

Coutinho avec le maillot de Barcelone pour une publicité Nike en juillet 2018

Dans un tout autre registre, le pain anglais n’est certainement pas aussi bon que le français mais les boulangers britanniques n’en restent pas moins très ingénieux lorsqu’il s’agit de mettre en valeur leurs devantures. La chaîne de boulangerie Greggs, très connue au Royaume-Uni, a eu une idée particulièrement astucieuse pour mettre en valeur son établissement de Newcastle. Sur la façade du magasin, le nom de la boutique est écrit à l’envers. A première vue, on pourrait croire à un raté lors de la pose de la signalétique.  En regardant de l’autre côté de la rue, le reflet de la façade de la boulangerie apparaît de manière très nette dans la vitrine du grand magasin d‘en face, enseigne fortement fréquentée. Le  nom « Greggs » est alors écrit dans le bon sens et les passants s’arrêtent en nombre pour prendre quelques photos de cet ingénieux coup de publicité.

Le monde du cinéma sait aussi être très original lorsqu’il s’agit de mettre en avant un film. En 2016, Jean Dujardin fait le tour des plateaux télé pour promouvoir le nouveau film dont il est à l’affiche, Brice de Nice 3. Une vidéo émerge alors sur Youtube, sobrement intitulée  BRICE DE NICE 3 – FILM COMPLET VF – AVEC JEAN DUJARDIN (2016). On imagine donc qu’il s’agit du film en intégralité – la durée de la vidéo le confirme – et dans sa version française.  Tout le monde pense à un piratage et personne ne s’étonne vraiment du fait que le réseau social ne supprime pas la vidéo. Les 3 premières minutes sont bien celles du film. La suite pas vraiment : Jean Dujardin apparait alors et se moque ouvertement de notre naïveté : pour voir le film dans son intégralité, il faudra se rendre au cinéma ! Pour ceux qui ont décidé de continuer à regarder la vidéo, ils ont pu voir Jean Dujardin écrire des SMS, regarder la télé et vaquer à ses occupations pendant plus d’une heure. Une vidéo qui a été vue 700 000 fois le weekend de sa publication… Sans parler de la portée sur Facebook et Twitter. Une communication dans l’air du temps qui a su séduire une cible jeune.

Le marketing direct est en perpétuelle évolution ; les supports ne cessent de se renouveler. Dans la société actuelle, les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui se démarquent en proposant une communication nouvelle et ingénieuse. Le « hasard » est souvent maîtrisé !