Coup de canif dans le storytelling

2004, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont créent « Michel & Augustin ». Ils débutent avec des petits sablés qu’ils cuisent dans leur four…Biscuiterie moderne au goût d’antan, produits faits comme à la maison, packaging sobre, « qu’on dirait que ce sont eux qui les ont emballés à la main » ; distribution maîtrisée, « on ne les trouve pas n’importe où »… Le storytelling est parfait, à faire pâlir «Bonne Maman »… Jusqu’à la promesse « Les trublions du goût ». Le succès est immédiat. La confirmation de ce que tous les bobos attendaient depuis longtemps « enfin des petites douceurs pâtissières de qualité qui ne rentrent pas dans le moule industriel, fabriqués par des jeunes qui veulent en découdre avec les gros groupes de l’agro-alimentaire !». « Michel & Augustin » sont nos amis, nos pâtissiers à nous. On les aime sans les connaître. Et on a l’impression de les connaître depuis toujours… Normal, ils utilisent à merveille la « guerilla marketing » pour générer du bouche à oreille ; ils sont plus que présents sur les réseaux sociaux. Et ca marche : en 10 ans la marque aux deux prénoms atteint un chiffre d’affaires de 35 M€ !

A chaque nouvelle création, on se régale à l’avance. Quand les jolis et bons biscuits apparaissent dans le snacking «TGV », on se réjouit pour eux. Quand les frenchies ont rendez-vous chez Starbuck toute la communauté exultent. Ils en veulent les petits ! L’exemple même de la réussite à la française.

Et puis le faux pas dans cette communication bien huilée, trop bien huilée ?…octobre 2016, Augustin Paluel-Marmont, à la veille de la « Manif pour tous » fait savoir sur les ondes françaises qu’il soutient François Fillon à l’élection de la primaire de la droite. Comment ça François Fillon ? Mais non seulement il n’est pas du « bon côté » mais en plus il est ultra conservateur. A des années lumières de l’image que nous nous étions faite de « Augustin notre pâtissier ». Libération titre « les gâteaux étouffe-bobos » ; certains, par les réseaux sociaux qui les avaient tant servis, les accusent de soutenir l’homophobie et les cercles anti-avortement…et appellent au boycott de la marque !

Le storytelling a pris un coup de canif. Les cibles se sont senties trahies. Est-ce bien notre Augustin à nous qui s’est exprimé ? Augustin Paluel-Marmont s’en est bien défendu « ce n’est pas Augustin de « Michel & Augustin » qui s’est exprimé mais bien Augustin Paluel-Marmont en tant que personne… ». Rien n’y fait. L’histoire a tellement été bien emballée que les deux sont aujourd’hui intimement liés. Michel c’est « Michel » et Augustin c’est « Augustin », les 2 hommes clés, créateur de la marque…

Quand on raconte une histoire en communication, la cohérence doit être sur tous les fronts. C’est cette cohérence qui fait la performance. Et quand on fait un faux pas, c’est toute l’histoire qui peut se dégonfler. Bad buzz !